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地產(chǎn)酒，身陷 “重圍”
2012年，對于中國酒水行業(yè)而言是個多事之秋：諸多酒企先后遭受農(nóng)藥殘留、酒精勾兌以及塑化劑等風(fēng)波，紛紛中槍倒下，而國家“限酒令”的推出，對于酒水行業(yè)可謂雪上加霜。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年12月，成都市區(qū)各大商場超市賣場內(nèi)，茅臺銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573則下滑了近90%。
從全國名酒銷量的全面下滑可知，整個酒水行業(yè)已陷入了“圍城”，而地產(chǎn)酒，更是困難重重：
第一，來自全國名酒的擠壓。大多全國名酒企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品線，以占領(lǐng)不同
消費(fèi)需求的價格區(qū)間，擴(kuò)容消費(fèi)者的選擇空間，不斷擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，并以強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，全面占領(lǐng)了高端、中端、基礎(chǔ)產(chǎn)品等多層次的市場空間。 第二，自身營銷定位的缺失。大多地產(chǎn)酒品牌沒有真正扎根當(dāng)?shù)�、抓住�?dāng)?shù)靥厣幕癁槠放谱鞑町惢ㄎ唬徊⒋蠖喟旬a(chǎn)品定位于中低端，特別是低端，由于檔次低、價位低、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利能力也很低。
第三，品牌規(guī)模效應(yīng)的缺失。地產(chǎn)酒大多缺乏真正的龍頭企業(yè)和規(guī)模化企業(yè)，而且大部分企業(yè)“各自為政”，大家本應(yīng)增加互組協(xié)作，共同抱團(tuán)作戰(zhàn)做大地產(chǎn)市場，但是由于缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合與引導(dǎo)，散而亂的問題比較突出。
第四，整合營銷推廣的缺失。大多地產(chǎn)酒品牌還停留在廣告酒的時代，不太注重“文化”的積淀，營銷手段單一、老化，傳播沒有節(jié)奏，隨意零散，整體缺乏系統(tǒng)營銷推廣。
難而，有危就有機(jī)。2013年整個中國酒水行業(yè)在“重圍”之中，必將迎來中國酒業(yè)的拐點(diǎn)，地產(chǎn)酒能否抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突圍？
地產(chǎn)酒，能否“突圍”？
受益于限制“三公”消費(fèi)政策，全國高端名酒受打壓嚴(yán)重，地方酒以價格優(yōu)勢獲得發(fā)展機(jī)遇，同時隨著全國白酒營銷的區(qū)域化趨勢，地產(chǎn)酒有望率先“突圍”，具體原因如下：
第一， 擁有“獨(dú)一無二”的地域文化特征。幾乎每一個具有一定歷史傳承的地產(chǎn)酒品牌，都具有歷史、文化、工藝、技術(shù)、口感等方面的某個傳奇，這個傳奇深入人心，成為地域消費(fèi)者一種揮之不去的情結(jié)。可以說，地產(chǎn)酒存在、發(fā)展、創(chuàng)新的土壤，就在于這種地域文化，這是所有地產(chǎn)酒的巨大無形價值。
第二，當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｕㄟ^各項(xiàng)財(cái)稅優(yōu)惠政策扶持地方企業(yè)，刺激了地產(chǎn)酒的高速增長。
第三，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同。面對價格昂貴的全國高端名酒，消費(fèi)者往往更加樂意選擇本地有名的酒水作為消費(fèi)對象，與本地品牌達(dá)成情感上的趨同，這就加速了地產(chǎn)酒拓展本地市場的步伐。
第四，符合便利性原則。地產(chǎn)酒作為本地品牌，無論在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、廣告等諸多要素上都占有了天然的成本優(yōu)勢，相對較低的運(yùn)營成本使得地產(chǎn)酒在價格定位上就顯得更加靈活，對外地酒的競爭優(yōu)勢就更加明顯。
第五，面對地產(chǎn)酒得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢，部分外地酒品開始采取戰(zhàn)略回縮，這又客觀上擴(kuò)大了地產(chǎn)酒的本地市場占有率。
綜上，我們知道地產(chǎn)酒完全可以率先“突圍”，迎來自身品牌發(fā)展的“春天”。
地產(chǎn)酒，如何突圍？
對于地產(chǎn)酒而言，地域文化是地產(chǎn)酒品牌實(shí)現(xiàn)突圍的“引擎”。比如：西鳳酒立足陜西，汲取陜西地域文化，不但獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深深認(rèn)同，成為陜西白酒老大，還以陜西為根據(jù)地輻射全國市場，成為全國知名品牌；而伊力特品牌同樣立足并扎根新疆市場，從新疆的基因中挖掘 “富有冒險精神”核心價值，彰顯英雄本色，打造酒中萬寶路，成功打造了新疆白酒第一品牌。
下面，結(jié)合我們多年服務(wù)地產(chǎn)酒的經(jīng)驗(yàn)，展開地產(chǎn)酒突圍“三步曲”：
（一） 扎根本土，汲取本土文化，構(gòu)建個性化品牌
地產(chǎn)酒要扎根本土市場，根據(jù)市場消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢出發(fā)，挖掘獨(dú)特的品牌文化，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位，構(gòu)建個性化品牌，搶占市場。 比如，我們在服務(wù)新疆品牌伊力特時，從新疆的基因中，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險精神”核心價值，彰顯英雄本色，打造酒中萬寶路。
（二） 進(jìn)行合理產(chǎn)品規(guī)劃，打造差異化產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的載體，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，滿足消費(fèi)者的需求，搶占市場；再次根據(jù)品牌文化，設(shè)計(jì)具有銷售力的包裝，打動消費(fèi)者。比如，我們在服務(wù)“海鮮配”品牌時，用美人魚、小魚紋、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)暢銷沿海一帶。
�。ㄈ� 進(jìn)行實(shí)效營銷推廣，四兩撥千斤
“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，品牌營銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者，才能促進(jìn)銷售。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告，而是通過“一個主題、一種聲音”整合營銷傳播，運(yùn)用一系列事件、公關(guān)、廣告、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度，全面形成品牌影響力，提升銷量。比如：我們在服務(wù)“笨人煮酒”品牌時，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選，四兩撥千斤，打造貴州民間醬酒代表�！�
綜上，地產(chǎn)酒只要扎根本土，汲取本土文化，構(gòu)建個性化品牌，打造差異化產(chǎn)品，并進(jìn)行實(shí)效營銷推廣，一定可以成功實(shí)現(xiàn)“突圍”，迎來自身品牌發(fā)展的“春天”！
陳松中，實(shí)效營銷踐行者，深圳《創(chuàng)意家》雜志、《華夏酒報》特約撰稿人，擁有多年快消品行業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)的品牌有茅臺•古漢方、五糧液•百年老店、陜西終南液、武陵酒、文登學(xué)酒、廣東一線天酒、易生元養(yǎng)生餐酒、小兔哥童鞋、好康為樂口香含片等；恪守信條：策略像鷹，從高空精準(zhǔn)定位；創(chuàng)意如豹，在實(shí)地迅猛突擊。聯(lián)系方式：QQ：363501774；e-mail:363501774@qq.com